KI-Werbung: was KI in den Anzeigen deines Kfz-Betriebs darf

KI schreibt heute in Sekunden fünf Varianten eines Anzeigentextes und erzeugt ein Bild, das wie ein Foto aussieht. Für einen Kfz-Betrieb ist das Werkzeug und Falle zugleich. Dieser Ratgeber zeigt, was KI-Werbung ist, was Artikel 50 der KI-Verordnung der EU verlangt und wo die Grenze zwischen Hilfe und Täuschung verläuft. Wir empfehlen dabei kein Werkzeug, denn die Regeln gelten für alle gleich. Die Anzeige gehört in deinen Plan wie jeder andere Beitrag, mehr dazu in der Säule Redaktionsplan. Die Paragrafen sind verlinkt, Stand 30. Oktober 2026.

Was ist KI-Werbung?

KI-Werbung ist jede Werbung, an deren Text, Bild, Video oder Ton eine KI mitgearbeitet hat. Das reicht von einer Überschrift, die ein Sprachmodell vorgeschlagen hat, bis zum vollständig erzeugten Video mit Sprecherstimme.

Für die Frage, was erlaubt ist, hilft eine Unterscheidung in drei Stufen. Stufe eins: KI hilft beim Text, etwa beim Kürzen, Umformulieren oder bei Varianten. Stufe zwei: KI bearbeitet echtes Material, etwa ein Foto aus deiner Halle, das zugeschnitten, aufgehellt oder freigestellt wird. Stufe drei: KI erzeugt Bilder oder Videos, die es so nie gab. Je höher die Stufe, desto genauer musst du hinschauen, ob ein Kunde etwas für echt hält, das nicht echt ist.

Was der AI Act verlangt: Artikel 50 am Wortlaut

Die KI-Verordnung (EU) 2024/1689, im Englischen AI Act, regelt in Artikel 50 Transparenzpflichten. Nach Artikel 113 im ursprünglichen Text gelten die Pflichten aus Artikel 50 ab dem 2. August 2026. Die EU hat 2026 Änderungen an der KI-Verordnung beschlossen. Welche Frist danach für welchen Absatz gilt, prüfst du vor einer Kampagne auf EUR-Lex. Stand dieser Angaben: 30. Oktober 2026. Das ist keine Rechtsberatung.

Für einen Betrieb, der KI in der Werbung nutzt, ist Absatz 4 entscheidend, hier nach dem ursprünglichen Wortlaut. Er richtet sich an Betreiber, also an jeden, der ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich verwendet. Wer damit Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert, die ein Deepfake sind, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Absatz 2 betrifft die Anbieter der KI-Werkzeuge, die ihre Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen müssen. Das ist keine Rechtsberatung.

Wann ein KI-Bild ein Deepfake ist

Das Wort klingt nach gefälschten Politikervideos. Die Definition in Artikel 3 Nummer 60 ist breiter: Ein Deepfake ist ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würde.

Für die Werkstatt heißt das: Ein fotorealistisches KI-Bild deiner Halle, eines Autos nach der Reparatur oder eines Mitarbeiters, den es nicht gibt, kann darunter fallen. Eine gezeichnete Grafik, die niemand für ein Foto hält, eher nicht. Ein echtes Foto, das du nur aufhellst oder zuschneidest, ist kein erzeugter Inhalt. Wo genau die Grenze im Einzelfall liegt, ist eine Rechtsfrage. Das ist keine Rechtsberatung.

Texte: wann die Offenlegung entfällt

Artikel 50 Absatz 4 enthält auch eine Regel für Texte. Sie betrifft Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Pflicht zur Offenlegung entfällt, wenn der Text von einem Menschen geprüft wurde oder redaktioneller Kontrolle unterlag und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Ein Anzeigentext für den Reifenwechsel ist Werbung, kein Bericht über eine Frage von öffentlichem Interesse. Unabhängig davon ist die zweite Bedingung ein guter Maßstab für jede Werbung: Ein Mensch liest den Text, bevor er erscheint, und dein Betrieb steht dafür ein. Das ist keine Rechtsberatung.

Vorher-nachher: wo die Täuschung beginnt

Neben der KI-Verordnung gilt das Wettbewerbsrecht, und das ist für Kfz-Betriebe die engere Grenze. Nach § 5 Abs. 1 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die Verbraucher zu einer Entscheidung veranlassen kann, die sie sonst nicht getroffen hätten. Absatz 2 Nr. 1 nennt ausdrücklich unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse.

Ein Vorher-nachher-Bild ist genau so eine Angabe. Zeigt das Nachher-Bild eine KI-Fläche, die so glatt ist, wie sie aus deiner Kabine nie kommt, verspricht es ein Ergebnis, das du nicht lieferst. Das gilt mit oder ohne Kennzeichnung. Vorher-nachher bleibt deshalb echte Arbeit mit echten Fotos. Das ist keine Rechtsberatung.

Wo KI-Werbung im Kfz-Betrieb trägt

Die Stärke von KI liegt in Stufe eins und zwei, beim Text und bei echtem Material. Vier Einsätze, die keinen Konflikt mit der Kennzeichnung auslösen:

• Varianten: Aus einem Anzeigentext werden fünf Fassungen mit verschiedenen Einstiegen. Du wählst oder testest zwei davon.
• Aus Sprache wird Text: Der Chef spricht auf dem Weg zum Teilehändler ein, was die Aktion ist. Die KI macht daraus einen Entwurf im Ton des Betriebs.
• Zuschnitt: Ein echtes Foto wird für Feed, Story und Reel passend zugeschnitten.
• Untertitel: Ein Handyvideo aus der Halle bekommt lesbare Untertitel, damit es auch ohne Ton verständlich ist.

In allen vier Fällen bleibt das, was der Kunde sieht, echt. Die KI spart Zeit beim Schreiben und Schneiden, nicht beim Zeigen.

Wo KI-Werbung nicht hingehört

Drei Dinge gehören nicht in die Werbung deines Betriebs, egal wie gut das Werkzeug ist:

• Erfundene Ergebnisse: ein Auto, das nie bei dir war, in einem Zustand, den du nicht hergestellt hast.
• Erfundene Menschen: ein KI-Mitarbeiter, der in der Anzeige deine Werkstatt erklärt, oder ein KI-Kunde, der dich empfiehlt.
• Erfundene Stimmen: Kundenstimmen und Bewertungen, die nicht von echten Kunden stammen. Was das Gesetz dazu sagt, steht in den Ratgebern Fake-Bewertungen und Google-Bewertungen kaufen.

Der Grund ist nicht nur das Recht. Ein Kunde, der wegen eines erfundenen Bildes kommt, merkt den Unterschied bei der Abholung. Dann hat die Anzeige mehr gekostet als gebracht.

Vier Betriebe, vier Anzeigen

Die Fälle sind für diesen Ratgeber erfunden, sie zeigen die Grenze an Beispielen.

• Freie Werkstatt: Die Anzeige zum Klimaservice nutzt ein echtes Foto aus der Halle. Den Text hat die KI aus einer Sprachnachricht entworfen, der Meister hat ihn gelesen. Keine Kennzeichnung nötig.
• Karosserie und Lack: Eine fotorealistische KI-Szene zeigt einen Unfallwagen im Regen. Das Bild wirkt echt und zeigt ein Ereignis, das so nicht stattfand. Hier gehört ein Hinweis ins Bild, besser noch ein echtes Foto.
• Autohaus: Ein Fahrzeug aus dem Bestand wird per KI vor eine Bergkulisse gesetzt. Fahrzeug echt, Ort erfunden: Kennzeichnung prüfen.
• Smart Repair: Das Nachher-Bild einer Delle ist mit KI geglättet. Das verspricht ein Ergebnis, das nicht belegt ist. Raus damit.

Wie ein Hinweis aussehen kann

Die KI-Verordnung schreibt keinen festen Wortlaut vor. Artikel 50 Absatz 5 verlangt im ursprünglichen Text, dass die Information klar und eindeutig ist und spätestens bei der ersten Interaktion oder dem ersten Kontakt mit dem Inhalt bereitsteht. Außerdem muss sie die geltenden Anforderungen an Barrierefreiheit erfüllen.

Praktisch heißt das: Der Hinweis steht dort, wo man das Bild sieht, nicht in einem Link darunter. Ein kurzer Satz im Bild, gut lesbar, reicht dafür, etwa „Bild mit KI erstellt“ oder „Szene mit KI nachgestellt“. In einem Video gehört er in die ersten Sekunden. Ob ein Hinweis im Einzelfall genügt, hängt vom Inhalt ab. Das ist keine Rechtsberatung.

Freigabe: wer KI-Werbung abnimmt

Wir verkaufen keine KI, wir verkaufen Veränderung. In der Werbung heißt diese Veränderung: Kein Entwurf geht raus, den nicht jemand gegen die echte Arbeit gelesen hat. Ob ein Bild täuscht, entscheidet am Ende ein Mensch, der deinen Betrieb kennt.

So arbeitet auch unser Team aus KI-Agenten bei Smoke and Luck. Die Agenten entwerfen Anzeigen samt Text, Bild und Umkreis aus deinem Material. Ein Mensch aus unserem Team, der die Kfz-Branche kennt, schaut danach auf Fachbegriffe, Ton und Bilder. Eine Anzeige startet erst, wenn du sie freigegeben hast, vorher fließt kein Werbegeld. Was in deinem Betrieb zuerst dran wäre, zeigt der Marketing-Check. Welche Motive auf Instagram tragen, steht im Ratgeber Instagram-Werbung.

Fünf Fragen vor jeder Anzeige mit KI

1. Zeigt das Bild etwas, das es so wirklich gibt oder gab?
2. Würde ein Kunde ein erzeugtes Bild für ein Foto halten? Dann Hinweis ins Bild.
3. Verspricht das Bild ein Ergebnis, das du in deiner Halle lieferst?
4. Stammen alle Kundenstimmen von echten Kunden?
5. Hat ein Mensch aus dem Betrieb Text und Bild gelesen und freigegeben?

Wer alle fünf mit Ja beantworten kann, hat eine Anzeige, die auch beim Kunden vor Ort hält. Ist eine Stelle offen, gilt dasselbe für die Stellenanzeige: Text gern mit KI, Bilder aus dem echten Betrieb.